En busca del reconocimiento en la sociedad, hoy en día muchos chinos jóvenes se enfocan en su estilo personal y el placer inmediato, objetivos que alcanzan a través del consumo. Los integrantes de la generación Z en China (nacidos entre 1995 y 2010) compran el 15 % de todos los artículos de lujo vendidos en el país, en comparación con un promedio mundial del 10 %. Sus gastos también representan el 13 % de sus ingresos familiares totales, frente a solo el 4 % promedio en los países occidentales, según datos de OC&C Strategy Consultants. Como consecuencia, están desempeñando un papel cada vez más importante en el impulso del desarrollo económico de China. 

«Los jóvenes de mi edad están muy preocupados por su apariencia. Muchos de mis fans y yo estamos dispuestos a gastar el 40 % o más de nuestros ingresos en cosméticos, tratamientos estéticos y ropa», cuenta Huang Hanwen, un ‘live streamer’ de 24 años.

El ‘rey’ de las ventas en vivo de China recauda en 12 horas más que un lujoso centro comercial en 12 meses

Internet juega un papel fundamental en la vida de la generación Z en China. Algunos, como Hanwen, ganan todo su salario mediante el uso de plataformas digitales y no dudan en gastar sus ingresos también en línea.

«Los consumidores chinos, especialmente la generación Z, se sienten muy cómodos comprando joyas y relojes de lujo en línea», dice Rocky Chi, jefe de planificación de Emerging Communications.

Por otro lado, a diferencia de las generaciones anteriores, los jóvenes de China tienen un sentido más fuerte de identidad con la cultura tradicional, lo que ha impulsado la demanda de marcas y productos nacionales que incorporan el estilo y la cultura tradicionales chinos.

«Ahora, muchas marcas emergentes de cosméticos y ropa de moda son nacionales. Por ejemplo, a muchos adolescentes les gusta Urban Revivo, que es una marca local en Cantón [ciudad portuaria al noroeste de Hong Kong]», señala Monica Liu, de 25 años, quien revela que gasta su salario completo cada mes en el alquiler de su vivienda y en comida, pero principalmente en tratamientos de belleza, ‘fitness’, viajes y ropa. «Viajar es imprescindible todos los meses», considera.

Ello demuestra otra de las particularidades de la generación Z china: no ahorra y se endeuda.

De acuerdo con los resultados de una encuesta realizada en 2019 por HSBC, la relación deuda-ingresos de los jóvenes de China nacidos en la década de 1990 había alcanzado un asombroso 1.850 %.

«Muchos de mis amigos tienen varias o hasta una docena de tarjetas de crédito al mismo tiempo y los préstamos en línea también son muy comunes», concluye Liu.