Amazon es lo más parecido a un mercadillo del siglo XXI. La mayor parte de las mercancías que vende no son propias sino de terceros. En 2021 había unos seis millones de vendedores únicos activos en Amazon y casi 2.000 nuevos vendedores abrían cuentas cada día. Son otra subespecie de “falsos autónomos” creados por el moderno desarrollo de las fuerzas productivas, especialmente los mercados en línea.

Aunque los críticos afirman que la empresa ha tenido un efecto nocivo en las empresas familiares, Amazon promociona el número de terceros que venden a través de su plataforma. Como dijo Bezos a la Cámara de Representantes de Estados Unidos en 2020, “el éxito de Amazon depende en gran parte del éxito de las miles de pequeñas y medianas empresas que también venden sus productos a través de las tiendas de Amazon”.

Pero limitarse a considerar a Amazon como un monopolio subestima la transformación que se ha producido entre las pequeñas empresas del propio sitio. Los vendedores de Amazon se parecen menos a entidades independientes que a un híbrido de trabajadores a la carta y comerciantes de barrio.

Amazon transfiere el riesgo a los vendedores de forma parecida a lo que Uber hace con los conductores. Sin embargo, les niega el “libre mercado”, ya que están sujetos al peaje que cobra Amazon por utilizar su red: una media del 34 por cien del precio de cada venta.

Muchos vendedores se incorporaron al mercado a raíz de la recesión de 2008, y la mayoría no tenía experiencia previa en el comercio minorista. Convierten sus casas en centros de distribución y sus coches en vehículos de reparto. Se endeudan para comprar anuncios en la plataforma y fijan precios por debajo de lo que constituiría un beneficio para ganar protagonismo en el escalafón de la multinacional.

Es una especie de metrópoli que gobierna eficazmente el comercio mundial de diferentes maneras. Los vendedores le permiten a Amazon acceder a nuevos mercados. Delinean sus límites, exploran la frontera, colonizan nuevos territorios y se adentran en la jungla. Son los embajadores de un proyecto mucho mayor que ellos mismos.

El propio mercado de Amazon era una frontera. El interlocutor es un conquistador, un colono o un competidor a la carrera venido de todo el mundo para reclamar su parte del terreno que Amazon había permitido arrebatar a los minoristas convencionales. Pero si los vendedores imaginaban Amazon como un territorio, también hablaban con frecuencia de su autoridad colonial.

Amazon creó programas que enviaban a aspirantes a vendedores por todo el mundo -a tiendas Big Lots en dificultades en Missouri, ferias de suministros en Nueva Delhi y fábricas en Guangdong- para extender los territorios de la empresa. Los vendedores de la plataforma no sólo reclaman un nuevo territorio sino que actúan en cuyo nombre del monopolio. No son ellos mismos; son Amazon.

Aunque en su mayoría de ellos son personas que tenían negocios preexistentes que luego llevaron al mercado en línea para aumentar su número de clientes, casi todas las historias tienen que ver con un negocio nativo de Amazon; aquellos que inventaron o diseñaron un producto en un contexto ajeno a Amazon han tenido dificultades para competir y proteger sus mercancías.

Las empresas nativas de Amazon pueden dividirse en tres categorías: los que compran productos para revenderlos a través de Amazon; propietarios de marcas, que desarrollan, marcan y patentan nuevos productos para venderlos a través de Amazon; y vendedores internacionales, que utilizan los servicios de Amazon para desarrollar o comercializar productos de marca en mercados extranjeros.