El imperio del clickbait –las noticias con titular sugerente y elíptico cuyo único objeto es lograr cuantos más clics mejor– es una tortura para cualquiera que, a lado y lado de un periódico, conserve un mínimo de cariño por el oficio del periodismo. Nos hace ver a los lectores como a seres infantiles conducidos por el impulso cotilla, incapaces de interesarse por una noticia real o una historia bien contada. Nos hace ver a los periodistas como meros contables de clics, prestos a olvidarse de la realidad a cambio de un buen titular y un puñado de seguidores.

Es un sistema perverso, alimentado por un modelo de negocio que hace agua por todos los lados. Resumiendo, la lógica dice que cuantos más clics consigas, más podrás cobrarles a los anunciantes y más subvenciones lograrás por parte de las instituciones públicas. Esto lleva a muchas redacciones a volcar buena parte del esfuerzo en obtener visitas a costa del trabajo periodístico. Por supuesto, existen medios que se resisten a esta lógica del clickbait, pero son castigados –con menores ingresos– por este sistema que premia el clic y desemboca en un empobrecimiento del debate público.

Varios balances periodísticos de fin de año han ofrecido, sin embargo, algunos indicios de que algo puede estar moviéndose. Quizás esté cociéndose un cambio de tendencia, no por una conversión súbita de los arquitectos de este sistema, sino por la constatación de que no funciona.

Entre los hallazgos más significativos del año recién cerrado, el Reuters Institute y la Universidad de Oxford sitúan en primer lugar el crecimiento de la gente que, directamente, evita noticias. En países como Brasil, la cantidad de personas que huyen despavoridas ante algo que se parezca a una noticia subió en 2022 a 54 por ciento de la población, cuando tres años atrás era 34 por ciento. En Reino Unido esto ha pasado de 35 a 46 por ciento. En la misma línea, 18 altos ejecutivos del sector consultados por la revista especializada Press Gazette a final de año, coincidieron en señalar como uno de los grandes retos del periodismo, por delante de la recesión y la amenaza de las grandes tecnológicas, este creciente porcentaje de personas que evita las noticias.

Desde luego, los titulares apocalípticos que se han adueñado de muchas primeras planas durante los últimos años, ya sea a cuenta de la pandemia, la crisis climática o, en el caso de Europa, la guerra de Ucrania y las dificultades energéticas, no ayudan a seducir lectores, pero conviene no minusvalorar el efecto que un oficio periodístico dedicado más al clickbait que a las historias bien contadas está teniendo sobre el lector. Porque tratando de captar su atención con titulares tan llamativos como vacíos, estamos quizá logrando el efecto contrario.

Hay otros indicios que lo sugieren. Esos 18 ejecutivos consultados por Press Gazette coinciden en que invertir en buen periodismo es un buen negocio, en palabras de Stephen Dunbar-Johnson, alto ejecutivo del New York Times. Y esto es así porque la retención de consumidores se convertirá en el reto principal de los medios de comunicación, en palabras complementarias del director ejecutivo de Bloomberg Media, M. Scott Havens. No se trata de elevar a los altares de la sabiduría a los responsables delos mass media, pero sí de entender por dón-de van los tiros en un sector que ellos dominan y en el cual pugnan también por su supervivencia. La medida de este hecho la da otra tendencia detectada por Reuters y Oxford: en 2020, los jefes de redacción consultados consideraban que la fuente de ingresos más importante eran los anuncios publicitarios; en 2022, el puesto fue ocupado por las suscripciones de lectores.

El modelo de negocio basado en la suma de clics llama a su fin, como deben hacerlo las ayudas basadas en esta falsa contabilidad. El periodismo y las matemáticas nunca se acabaron de llevar del todo bien, y quizás esté bien que sea así. El principal medidor de tráfico y audiencias en Internet, Chartbeat, rompe una lanza a favor de este periodismo de largo aliento. Esta marca incluye en su cálculo el tiempo que un lector permanece en una noticia y su resultado contradice horas y horas de lecciones sobre periodismo online: la noticia de mayor impacto en 2022 fue una pieza de investigación de ESPN sobre abusos sexuales en un equipo de futbol americano estadunidense. Es un texto, bien acompañado de videos e imágenes, de más de 30 mil palabras, equivalentes a 100 páginas de un libro. ¿Quién dijo que el lector quiere textos breves y sencillos?