Fernando Hernández tiene treinta años, es de Alicante y factura, según cuenta él mismo en sus vídeos, casi un millón de euros al mes. Con 3.000 euros de inversión desde el salón de un piso compartido, fundó Aszendit en 2021, una consultora tecnológica que trabaja –siempre según su propio relato– con empresas del IBEX 35. Hoy dice tener más de 120 empleados y oficinas en Madrid y Barcelona, y ha lanzado además una segunda marca, GAS, una academia donde enseña su método a otros emprendedores por unos honorarios nada simbólicos.

Ese método es el que ha bautizado como “cool calling”: llamadas comerciales hechas con papel y bolígrafo en lugar de ordenador, discursos motivacionales a la plantilla grabados y colgados en redes, todo envuelto en un lenguaje que mezcla la jerga del emprendimiento anglosajón con el macarrismo castizo. El resultado son millones de visualizaciones en TikTok e Instagram, un aluvión de titulares que oscilan entre la fascinación y la sorna… y un hombre, el CEO de la empresa, que aparentemente se ha hecho rico de la noche a la mañana. Luego, la pregunta es la que sigue: ¿por qué este personaje concreto, con esta estética concreta, ha conectado precisamente ahora con una parte tan amplia del público español?

El entrepreneur castizo

Lo primero destacable de ese nuevo fenómeno es que Fernando Hernández grita. Grita mucho. Grita en sus vídeos, grita a su plantilla, grita las cifras de facturación como quien recita un salmo. Y ese grito, curiosamente, es lo único auténtico de todo el montaje, porque lo demás –el método, el nombre en inglés, la épica del piso compartido en Alicante– es puro envoltorio, la capa de barniz que necesita cualquier producto para circular con fluidez a través del algoritmo.

A las llamadas comerciales de toda la vida, Hernández las ha rebautizado “cool calling”, una reformulación, suponemos que deliberada, del viejo cold calling –la llamada comercial en frío– y con ese simple cambio de vocal ha resuelto un problema que ni el marketing más sofisticado logra resolver siempre: convertir un trabajo socialmente (y económicamente) menospreciado en una nueva identidad de entrepreneur cool y, por consecuencia, deseable.

Porque de eso trata, en el fondo, todo el fenómeno: no de vender consultoría tecnológica a empresas del IBEX 35 –que es lo que en teoría hace Aszendit– sino de vender la sensación de estar “ganando” mientras se trabaja. Eso es lo que repite Hernández en sus vídeos: “hacer pasta”, “darle caña”, ser “caradura”, combinando la jerga de crecimiento de Silicon Valley con el macarrismo que solo podía nacer en un país donde la precariedad estructural convive con la fantasía institucional del emprendedor hecho a sí mismo, con 3.000 euros y un teléfono desde el salón de casa.

La importación americana

Conviene resistir, en cualquier caso, la tentación de tratar todo esto como una rareza autóctona, un exabrupto genuinamente alicantino. Porque no lo es. Estados Unidos lleva más de una década exportando esta misma figura con distintos disfraces: el vendedor que confunde la intensidad con la verdad, el gurú del cierre que trata cada llamada telefónica como una prueba de fuego espiritual, toda esa mitología del hustle que convierte la persistencia en virtud cardinal y el descanso en pecado venial.

España no ha producido a Fernando Hernández; lo ha importado, le ha limado el acento y le ha puesto una camisa por fuera del pantalón, exactamente igual que hace con tantos otros productos culturales que llegan envueltos en inglés y que aquí, tras el doblaje, adquieren un aura de descubrimiento. La cultura yankee se coló durante años a través de Hollywood, y ahora lo hace mediante sus grandes gigantes tecnológicos –Meta, Google, xAI, OpenAI, etc.–.

Tampoco es el primero de la estirpe en suelo español. Antes estuvo Llados desde su terraza de Miami, con sus burpees al amanecer y su catecismo de la “mentalidad de tiburón”; antes estuvieron los vendedores de cursos de trading, los coaches  inmobiliarios, toda una economía sumergida de la motivación que factura precisamente donde el salario ya no llega. Los propios seguidores de Hernández lo han bautizado como “el Llados de la Moraleja”, y otros se preguntan en los comentarios si sus vídeos no serán, en realidad, un sketch de Pantomima Full (yo, reconozco, soy una de esas personas).

Otra vuelta de tuerca en la performatividad neoliberal

Mark Fisher hablaba de la privatización del estrés, es decir, de cómo un malestar que en realidad es sistémico –la angustia laboral generalizada de toda una generación– se individualiza y se convierte en un problema de actitud personal, resoluble con la metodología adecuada. El señor que grita en las redes performatiza con sus vídeos un trabajo extremadamente estresante, simulando aquellas escenas hollywoodienses donde se muestra el ambiente laboral dentro de Wall Street –como si él fuera el mismo Leonardo DiCaprio en la película de Scorsese–.

“Buscamos gente con pasión, que se deje la piel, que tengan  flowstate, que tengan ambición y que nunca quieran hacer cold calling”. Este es el mensaje de captación de la página web de Aszcendit. Esto, en diccionario de trabajador, significa algo así como: “Buscamos gente que se quiera explotar sola bajo la (im)probable promesa de un éxito (in)alcanzable” y es que el flow state que Hernández exige a su plantilla –ese estado de flujo y pasión permanente por el trabajo, sin pausas, sin correos que interrumpan el “mood”– es una forma de colonización del tiempo interior, la exigencia de que hasta el entusiasmo se produzca bajo demanda. Capitalismo, turbocapitalismo, neocapitalismo. Llámenlo como quieran.

Esa es, al final, la magia del cool calling, y a eso se dedica realmente el CEO de Aszendit: no a vender consultoría, sino a vender el estado de ánimo con el que soportar venderla. Mientras tanto, en algún piso compartido de Alicante, alguien apunta un número en un papel, respira hondo y descuelga el teléfono. Gritando, eso sí.